El documental Beckham en Netflix es una verdadera cátedra de cómo el desarrollo sostenido de una marca (personal) puede construir un negocio exitoso. Acá las claves de la estrategia detrás del imperio global que hoy ocupa la marca Beckham, mucho más allá del ámbito del fútbol.
- Definición de la propuesta de valor: El primer capítulo muestra cómo se abre paso una marca nueva en una categoría totalmente saturada -pero con una base de clientes muy robusta- a través de una propuesta de valor diferenciadora: la precisión en el pie derecho. La marca Beckham hace un go to market espectacular con un golazo de mitad de cancha y sucesivos goles al ángulo, pelotazos de 60 metros, y tiros libres de altísima calidad. El producto resiste cualquier prueba de control de calidad: nadie en el mundo le pega a la pelota tan bien como él. Este producto viene envuelto en un packaging que resaltaba en las góndolas de futbolistas noventeros (menos cuidados que los de hoy), con ese pelo rubio y la 10 en la espalda (que después sería la icónica 7). La nueva marca estaba en el mercado y todo el mundo la quería consumir.
- Crecimiento en nuevos mercados: La marca Beckham se da cuenta de que tiene valor más allá de su atributo core y diferenciador establecido en su propuesta de valor (precisión en su pie derecho). Entonces vemos cómo empieza a participar de otras categorías por fuera del fútbol: autos, relojes, vestuario. El cruce entre atletas y moda/cultura pop -que hoy es común- tuvo como pionera a la marca Beckham, incluso soportando críticas de quienes querían que se dedicara solamente a servir a su segmento principal de clientes: los hinchas de fútbol. Pero haters gonna hate, así que Becks siguió con su estrategia de crecimiento y empujó los límites aún más allá.
- Expansión a través de Co-Branding: La explosión definitiva de la marca Beckham no se puede entender sin el apalancamiento del co-branding que consiguió con una de las marcas más populares de ese momento: Victoria (todavía) Adams. Cuando veo acciones de este tipo, siempre me pregunto qué marca se beneficia más. En este caso (o por lo menos en ese momento), sin duda, la marca Posh era más potente, global, mediática, conocida, y le permitió a la marca Beckham capitalizar todo lo que venía construyendo en su estrategia de crecimiento hacia nuevos mercados. Así, lo terminó de catapultar fuera de la categoría fútbol y del mercado inglés, para posicionarlo como un referente de la cultura pop global. Nacía la submarca Spice Boy.
- Dolores de crecimiento: El auge y caída de las marcas, capítulo mil. Con la expansión y exposición de estar en la cima vienen más responsabilidades. Cuántas marcas hemos visto en crisis por el mismo error: perder de vista a su cliente y olvidar la propuesta de valor. Recordemos que en el primer punto establecimos que la PDV de la marca Beckham, lo que la había diferenciado en el mercado y lo que hacía que sus fans la amaran, era la precisión en su pie derecho. Bueno, ese mismo pie provocó una estúpida tarjeta roja que dejó a Inglaterra fuera del Mundial del ‘98. Su consumidor principal -el hincha de fútbol- estaba furioso. Tenían altísimas expectativas que ese pie derecho traería la copa a casa después de 22 años. La marca Beckham los había traicionado, ya no era la misma, ahora era mucho más Spice Boy que Becks.
- Back to Basics: La marca Beckham está en crisis. Pasó del amor al odio en dos años. Cada vez que un fanático interactúa con ella es para insultarla o burlarse, lo que aún en tiempos pre-redes sociales, causaba un daño reputacional enorme. Viene entonces una etapa de estrategia en la que la marca puede elegir uno de dos caminos: volver a las raíces, o pivotar y dedicarse a todo lo extra futbolístico. En una decisión de marca de libro, Beckham entiende que su extensión (moda, mundo pop) no se sostiene sin su valor como futbolista top (tampoco se sostiene sin Victoria). Ese camino hubiera terminado inevitablemente en un influencer fugaz. Ante la crisis, lo mejor que puede hacer una marca es volver a aquello que hace muy bien para su base principal de clientes. La marca Beckham volvió a posicionarse como la mejor del mercado desde la precisión de su pie derecho para ganar la Champions sobre la hora, con dos corners servidos por él y un par de años después enviando, en el último minuto, a Inglaterra al mundial de 2002 con un gol de tiro libre. El viaje del héroe en su máximo esplendor.
- A la conquista de nuevos mercados: Si bien a esta altura la marca Beckham ya se considera global, el verdadero salto lo da al poner su producto en la vitrina más cotizada: la del Real Madrid. Como dice el gran John Carlin en la docuserie: “en ese momento el Real Madrid y David Beckham eran las dos marcas más importantes en el fútbol. Había cierta lógica comercial y financiera en la fusión de estas dos enormes marcas globales.” El product-market fit no podría haber sido mejor, tanto para los atributos core (precisión en el pie derecho para un equipo de Galácticos), como para su faceta cada vez más desarrollada en el mundo de la moda, en una de las capitales globales de ello. El siguiente paso en la internalización de la marca Beckham es aún más genial. Con su paso a Los Angeles Galaxy va a la conquista de un mercado gigante y en pleno desarrollo. Acá se nota todo el apalancamiento del equity de marca, ya que definitivamente ésta tiene más valor que el producto. ¿What? El mercado gringo no paga mucho por el producto “futbolista David Beckham”, ya que no es tan desarrollado como el europeo (digamos que la precisión en el pie derecho era demasiado sofisticada para esta nueva liga). Beckham pasa de ganar cerca de US$18M por temporada en el Madrid a ganar “solo” US$6.5M en el Galaxy. ¿Por qué? Repitan conmigo: porque esta liga en desarrollo no paga tanto por el mismo producto. Ahora es donde entra el valor de marca. La apuesta por los ingresos que generaría la marca Beckham, por concepto de auspicios en este nuevo mercado, se pagó con creces, y le reportó al -cada vez más empresario y menos futbolista- US$250M a lo largo de 5 años. Y eso es, en definitiva, lo que los consumidores estamos dispuestos a pagar por una marca vs un commodity. Eso es el equity de marca.
- Legacy Brand: Un poco más arriba hablamos de volver a las raíces para salir de una crisis y conectar con la propuesta de valor diferenciadora. Bien, hay que entender que esto es algo que hay que revisar una vez que se pierde esa diferenciación. La vida del producto “futbolista que chutea mejor que nadie en el mundo” es finita. Así que, para seguir creciendo, la marca Beckham apuesta fuerte a seguir siendo relevante en la categoría que prácticamente inventó (¿la podemos llamar sports-fashion?). Pasa de ser el rostro de Adidas para las campañas de Predator, a ser el de las campañas de Samba y la línea Originals. Es embajador de marcas de alta gama/lujo como Tudor o Maseratti, hasta consumo masivo como Samsung o Pepsi. Pero ya todo un hombre de negocios y siguiendo los aprendizajes de su paso por LA Galaxy, entiende que tener participación en negocios y ayudarlos a crecer desde la marca Beckham es más lucrativo que ser “endorser”. Así lanza partnerships con Diageo para Haig Club, un nuevo whiskey o – su empresa más conocida – el flamante Inter de Miami de la MLS.
Podemos decir que, después de un trabajo excepcional de desarrollo sostenido en el tiempo, la marca Beckham es hoy una legacy brand. Una marca atemporal que cruza generaciones y latitudes.
